En Côte d’Ivoire, la mesure d’audience devient un test décisif pour la crédibilité du marché télévisuel

La donnée télévisuelle, un enjeu de pouvoir autant que de marché

En Côte d’Ivoire, la télévision ne se joue plus seulement sur l’écran. Elle se joue aussi dans les régies, chez les annonceurs et dans les arbitrages du régulateur. Sans mesure d’audience stable, une chaîne peut penser gagner du terrain alors qu’elle en perd, et un annonceur peut acheter de l’espace publicitaire à l’aveugle.

Le sujet dépasse la technique. Il touche à la crédibilité du marché audiovisuel, à la répartition des recettes publicitaires et à la capacité du secteur à se structurer sur des bases communes. Dans un pays où Abidjan concentre encore une grande partie des usages médias et des budgets commerciaux, la qualité de la donnée devient une question économique centrale.

Le cadre institutionnel existe pourtant. La HACA, Haute Autorité de la communication audiovisuelle, est chargée depuis la réforme de 2022 d’encadrer la mesure des audiences et de certifier les résultats des études réalisées. Le régulateur l’a rappelé dans un communiqué publié en 2024. Cette mission place l’institution au cœur d’un sujet sensible : la donnée n’est pas seulement un instrument de pilotage, elle détermine aussi la valeur d’un marché.

Trois opérateurs, une même question : qui regarde quoi ?

La séquence a commencé bien avant 2025. En juillet 2023, Ipsos a annoncé l’acquisition d’Omedia, société d’études implantée au Sénégal, en Côte d’Ivoire et au Mali. La structure avait déjà une présence à Abidjan et servait de référence déclarative pour la télévision et la radio. Son périmètre ivoirien avait été renforcé au fil du temps, jusque dans plusieurs villes du pays.

Le 20 septembre 2024, la HACA a mis fin à cette étape en demandant l’arrêt des activités liées à la mesure d’audience, pour installer un dispositif plus consensuel et mieux encadré par l’État. Le 7 mars 2025, un accord a ensuite été signé avec Kantar et le Groupement d’intérêt économique des éditeurs de la TNT, afin de lancer une mesure nationale des audiences audiovisuelles.

Les premiers résultats de Kantar ont été rendus publics en août 2025. Le dispositif reposait sur deux vagues d’enquêtes menées du 6 au 30 mai 2025, puis du 17 juin au 8 juillet 2025, avec des échantillons de 4 565 et 4 616 personnes âgées de 15 ans et plus, dans six villes : Abidjan, Abengourou, Bouaké, Daloa, Korhogo et San Pedro. La HACA a présenté cette mesure comme une référence pour le secteur et comme un outil conforme aux standards professionnels de l’étude média.

Mais le cycle a de nouveau été interrompu. Le 17 décembre 2025, la HACA a annoncé la cessation de son contrat avec Kantar TNS-MB. Le régulateur a ensuite relancé un processus de sélection, ouvert officiellement le 18 février 2026 selon ses propres publications. Le 30 mars 2026, la HACA a retenu Thinktank Media, un cabinet ivoirien, pour conduire la nouvelle phase de mesure d’audience.

Pourquoi le secteur audiovisuel attend toujours une boussole fiable

La rupture entre les contrats n’est pas un détail administratif. Elle remet en cause la continuité de la série statistique, donc la confiance des annonceurs. Or une régie vend mieux quand elle sait précisément qui touche quel public, à quelle heure et sur quelle chaîne. Sans cette visibilité, le prix de l’espace publicitaire repose davantage sur la réputation, le rapport de force commercial ou l’habitude que sur des preuves mesurables. C’est là que le marché se fragilise.

La phase pilote engagée en juin 2026 confirme pourtant que l’outil reste une priorité. Selon la HACA et la presse ivoirienne, les équipes ont été formées du 15 au 19 juin, puis déployées à partir du 22 juin dans six villes : Abidjan, Bouaké, Daloa, Korhogo, San Pedro et Abengourou. Début septembre 2026, les acteurs du secteur attendent toujours la restitution des données consolidées.

Cette attente dit aussi quelque chose du rapport entre l’État, les chaînes et les opérateurs de communication. D’un côté, le régulateur veut une mesure jugée souveraine, stable et partagée. De l’autre, les télévisions privées veulent une méthode claire, indépendante et lisible pour défendre leur part de marché. Entre les deux, les annonceurs cherchent des chiffres fiables pour orienter leurs budgets. Quand la confiance manque, ce sont les investissements qui hésitent.

Un signal pour l’Afrique de l’Ouest et, au-delà, pour la structuration des marchés médias

Le cas ivoirien résonne au-delà d’Abidjan. Dans l’espace ouest-africain, où la CEDEAO reste un cadre de circulation économique et professionnelle malgré les tensions politiques récentes, la standardisation des données médias devient un sujet de compétitivité. Les marchés publicitaires nationaux cherchent des outils comparables, capables de parler le même langage aux chaînes, aux agences et aux marques. La Côte d’Ivoire teste ici une voie : construire une mesure locale, sous supervision nationale, sans renoncer aux méthodes internationales.

La portée continentale est claire. Si la mesure d’audience fonctionne, elle peut renforcer la transparence du marché audiovisuel, soutenir les chaînes locales et mieux valoriser la production ivoirienne. Si elle échoue, elle entretient une dépendance aux arbitrages informels et aux instruments importés, au moment même où plusieurs pays africains cherchent à mieux maîtriser la donnée stratégique. La vraie question n’est donc pas seulement de savoir quelle chaîne arrive en tête. Elle est de savoir qui fixe les règles de la compétition et avec quelles preuves.