En Afrique du Sud, une publicité pour l’alcool ravive la mémoire de la marche des femmes de 1956

Quand un symbole national devient un argument de vente

En Afrique du Sud, certaines images ne se manipulent pas à la légère. La marche des femmes du 9 août 1956 fait partie de ces repères collectifs qui dépassent la mémoire militante. Elle renvoie à Pretoria, au siège du pouvoir, à l’apartheid et à une mobilisation devenue un pilier de la journée nationale consacrée aux femmes.

C’est précisément ce capital symbolique qu’une campagne liée au whisky Glenlivet a tenté d’utiliser. Le clip, diffusé en ligne puis retiré après la polémique, a été perçu comme une récupération commerciale d’un épisode central de l’histoire sud-africaine. La réaction a été immédiate, parce qu’en Afrique du Sud la mémoire de la résistance des femmes n’est pas un décor publicitaire, mais un héritage politique.

Ce que rappelle vraiment la marche de 1956

Le 9 août 1956, environ 20 000 femmes ont marché jusqu’aux Union Buildings, à Pretoria, pour protester contre l’extension des pass laws, ces lois de passe imposées par l’État d’apartheid pour contrôler les déplacements de la population noire. Les sources historiques et officielles sud-africaines décrivent cette journée comme un moment fondateur du combat contre l’apartheid et de l’entrée visible des femmes dans la résistance nationale.

La portée du geste tient aussi à sa méthode. La marche réunissait des femmes de plusieurs communautés et plusieurs milieux, autour d’une même exigence de dignité. Elle a laissé une formule devenue emblématique, “Wathint’ abafazi, wathint’ imbokodo”, souvent traduite par “Vous touchez une femme, vous touchez un rocher”. Cette mémoire est aujourd’hui intégrée au calendrier officiel de l’État sud-africain, qui consacre le 9 août à la Journée nationale des femmes et le mois d’août à la reconnaissance de leur contribution à la libération du pays.

Dans ce contexte, l’association entre cette histoire et un produit alcoolisé a heurté bien au-delà des cercles militants. Elle a ravivé un autre sujet sensible en Afrique du Sud: la place de l’alcool dans les violences sociales et familiales. Les autorités sud-africaines rappellent régulièrement que l’abus d’alcool alimente les violences fondées sur le genre et les femicides. Le gouvernement parle même d’un problème de santé publique et de sécurité sociale.

Une polémique publicitaire, mais aussi un débat de fond

Selon les éléments recoupés par plusieurs médias sud-africains, la campagne mettait en scène une actrice sud-africaine, Dineo Langa, dans un montage en noir et blanc qui traversait des portraits de figures de la lutte, dont Winnie Madikizela-Mandela, Lilian Ngoyi et Sophie Williams-De Bruyn. La séquence faisait aussi entendre une voix attribuée à Winnie Madikizela-Mandela. Après la diffusion, la marque et l’actrice ont présenté des excuses et la publication a été supprimée.

La controverse ne s’est pas limitée à un “mauvais choix créatif”. Sophie Williams-De Bruyn, dernière survivante parmi les femmes citées dans la campagne, a indiqué ne jamais avoir autorisé l’usage de son image. Des familles de figures de la marche ont ensuite demandé des explications directes sur la conception du projet, estimant que le retrait du contenu ne suffisait pas à clore le dossier.

Le débat touche aussi à l’histoire économique du pays. Plusieurs réactions ont rappelé que l’alcool a longtemps servi d’outil de contrôle dans les zones de travail noir et métis, notamment à travers le dop system, un système par lequel certains travailleurs recevaient une partie de leur rémunération en alcool. Dans l’Afrique du Sud d’aujourd’hui, cette mémoire pèse encore sur la manière dont les marques abordent les questions de race, de travail et de dignité.

L’ANC a également réagi, en dénonçant une réduction des “femmes courageuses” de 1956 à de simples symboles marketing. Le ministère sud-africain chargé des femmes a, de son côté, rappelé que la lutte de 1956 ne pouvait pas être dissociée des conséquences sociales de l’alcool, surtout dans un pays où les violences de genre demeurent une urgence nationale.

Pourquoi l’affaire dépasse Pretoria

Cette séquence dit quelque chose de plus large sur l’Afrique australe et, au-delà, sur la manière dont les grandes marques mondialisées travaillent les mémoires africaines. En Afrique du Sud, l’espace public reste marqué par la transition post-apartheid, par les rituels de mémoire et par des attentes fortes en matière de représentation juste. Une campagne publicitaire qui ignore ce contexte se heurte vite à une ligne rouge: celle du respect dû aux figures de la libération.

Le dossier renvoie aussi à un enjeu continental. Dans plusieurs pays africains, les entreprises internationales cherchent à associer leurs produits à des symboles locaux puissants, souvent sans saisir la charge politique de ces références. Ici, la réaction sud-africaine rappelle qu’une mémoire de résistance ne peut pas être dissoute dans le storytelling commercial. Elle montre aussi que les débats sur les femmes, la violence, l’alcool et la dignité publique sont désormais étroitement liés.

Pour Pretoria comme pour l’ensemble de la Communauté de développement d’Afrique australe, l’enjeu n’est pas seulement celui d’une publicité retirée. Il s’agit de savoir qui contrôle les récits historiques, comment les marques utilisent les symboles de la libération et jusqu’où la mémoire peut être convertie en image de consommation. Dans ce cas précis, la réponse venue du public sud-africain a été nette: la marche de 1956 appartient à l’histoire politique du pays, pas au marketing.